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易傳媒嵌入式DSP搶占市場先機

新聞來源http://news.hexun.com/嘉義缺錢2013-11-30/160166072.html

易傳媒：嵌入式DSP搶占市場先機宋文明10月22日，艾瑞咨詢集團發佈《2013年中國DSP行業發展報告》，對DSP（需求方平臺）產業鏈上下遊發展狀況進行瞭全景式梳理。中國最大的多屏整合DSP——“易傳媒DSP”以其各單項及DSP服務商總評第一的得分，位居行業首位。DSP是近年來互聯網廣告行業最受關註的業態，其全稱“Demand Side Platform”意為需求方平臺，是面向廣告主的廣告投放管理平臺。通過對數據的整合及分析，實現基於受眾的精準投放，以程序化購買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進行供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放，並對廣告投放效果進行實時監測及優化。報告評價，易傳媒憑借其在資源、數據、技術、市場經驗等多維度的綜合優勢，主要為市場提供企業級的嵌入式DSP服務，不僅在展示廣告領域有強有力的資源覆蓋能力，而且在視頻廣告、移動平臺都較早發展瞭其DSP產品。在創辦易傳媒的時候，eBay市場總監出身的閆方軍一直在思索一種新的商業模式：既然普通的商品可以在電子商務的平臺上實現自由買賣，那麼這種模式為什麼不能夠嫁接到互聯網廣告行業呢？“當時的想法過於超前。當時於2007年左右的市場環境下，大的廣告主哪怕如寶潔、聯合利華之類，也都還對互聯網廣告持試水的心態。”閆方軍說。在經過分析討論之後，易傳媒決定調整策略，放棄瞭一開始的建立線上廣告市場的計劃，而從“廣告網絡”入手：先與網絡媒體取得合作，獲得相應的媒體資源和數據。再通過海量數據的分析，幫廣告主找到精準投放的對象。截至2009年，易傳媒的收入接近一億元。易傳媒等數字廣告平臺的出現，將國內的互聯網廣告投放，從原先的人工售賣模式，進入到瞭自動化售賣的階段。2009年，海外市場出現需求端平臺（DSP）模式，為廣告代理公司提供技術工具，整合互聯網廣告投放。易傳媒在國內率先跟進，其商業模式也開始從過去的廣告網絡，開始向平臺模式全面升級。“過去的三年多時間裡，我們一直在做相應的佈局，分別從全球性的4A公司和領先的廣告主兩個方向突破，到現在已經進入瞭一個集中推廣的階段。”閆方軍表示，易傳媒從2010年起，就認準瞭這個市場在未來幾年會迅速從自動化買賣的模式，進化到程序化購買的新階段，而DSP將是程序化購買的主要平臺，公司也早早地將資源傾註在這一新的模式下。另一方面，整個互聯網廣告市場也發生瞭急劇變化。隨著視頻、微博、微信等嶄新媒體形式的應用普及，網民獲取信息的渠道正在多元化，很多傳統門戶的媒體資源開始放下身段，主動通過第三方渠道進行售賣。可購買媒體資源的劇增，使程序化購買變成現實。迅速變大的市場中，廣告技術有瞭用武之地。“2013年，可以說是網絡廣告程序化購買的元年。”閆方軍表示，預計在2013年全年，程序化購買會占到整個網絡廣告市場規模的1%左右，預計至2017年，這一比例會突破10%。在確定DSP的方向後，擺在易傳媒等平臺方面前的，其實有兩條路徑選擇，一是做獨立第三方的DSP，二為企業級DSP。在一開始，易傳媒就毅然選擇瞭第二種模式。所謂的第三方DSP，即在市場當中扮演技術化的購買代理的角色，其獲利的渠道，是為廣告主從廣告交易平臺上（AdExchange）購買媒體資源，並基於購買金額獲得相應比例的返點。易傳媒的定位，則是抓住價值鏈上價值最高的兩端，通過“開放兩端”策略——將易傳媒的SSP（供應方平臺）開放給媒體主使用，將DSP開放給廣告代理和廣告主，打造一個真正意義上的廣告交易平臺。而這個被稱為“企業級DSP”的模式，在閆方軍看來，有兩層含義，第一層即嵌入式，如SAP、Oracle ERP一樣，變成企業自己的東西，這種嵌入的模式，使得平臺方和廣告主，成為瞭關系牢靠的戰略合作夥伴。其第二層特點是開放，與上下遊實現數據共享。閆方軍表示，易傳媒希望自己成為DSP市場戰略性的解決方案提供商，而不僅僅是充當一個技術化的買手角色。現在的獨立DSP，他們的地位就像搜索領域內的SEM經銷商一樣，核心價值比較脆弱。多年的市場經驗告訴他，在互聯網行業，要想做成任何一件事情，都需在市場中找準自己的位置，建立一個穩定、穩固、強大的市場地位，才可能使企業不會成為互聯網業快速變革中的浮萍。

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